超市让你提前交260块钱办张卡才能进去逛，以往超市都是免费入场，想逛怎么着都行，爱买不买都没关系。而山姆会员店偏偏整这个，把会员费当作门票似的收着。

按理说，这么搞在咱们中国应该没人愿意掏钱买账才对，结果呢，不光没人退潮，还越搞越火，到2025年10月份，全国搞了56家，会员人数快要900万，年销售额轻松突破千亿。这背后到底咋回事啊？

山姆超市，也就是山姆会员商店，属于沃尔玛旗下的品牌。它1983年在美国成立，主要走批发路线，商品都是大包装，价格也挺实惠，但得你是个会员才能买。到了1996年8月12日，它和沃尔玛一块儿进了咱们中国，第一个店铺就在深圳开张。

那会儿会员费是150块，听着不算太贵，可当时全国职工平均月工资才五百多，这点钱差不多能让普通人坚持一个月的生活支出。结果早期发展得挺慢，很多人听说后挺感兴趣，打算去逛逛，但一知道得先交费才能进去，就直接转身走人了。

毕竟，那会儿的消费水平不高，习惯了在小超市随买随用，哪见过这种批量购买的方式，觉得挺新鲜也挺难适应的。

到2004年，山姆甚至暂停了在中国的发展步伐，因为会员数难以增长。想想也合理，那时候中国人均GDP大约只950美元，根本还没有达到能支撑会员制超市的水平。私家车的数量也就一百多万辆，开车去那种仓库式超市购物的家庭少得可怜。停车场原本准备了400个车位，可经常都空着。

一直拖到2013年，国内山姆门店总数才凑到10家左右，开得挺吃力。那时候，传统超市和电商都在飞速发展，沃尔玛的大卖场也感受到竞争压力。山姆那会员制模式在当时其实没啥特别的吸引力，没人太热衷加入。

不过，事情总会有变化。从2016年起，中国零售界迎来了大变样，电商平台像淘宝京东都打得火热，传统超市也纷纷关闭了不少。沃尔玛的大卖场在2018到2022年间差不多关掉了近百家门店。而山姆反倒抓住了这个机会，提速扩张，开店的脚步明显快了不少。

2017年一下子新开了5家门店，从最初的23家逐渐扩大到2022年的43家。为啥突然就能这么快啊？关键在于消费市场的升级。中国的中等收入群体从2000年的16.5%上涨到2023年的47.2%，超过4亿人。人均GDP也从2019年的1万美元突破到2023年的1.27万美元。不光是钱包鼓了，人们还更在意生活品质，开始偏好大份量、高品质的进口商品。

会员费也改了，现在普通会员一年要260元，卓越会员680元，能拿到更多的好处，比如积分返现啥的。这点钱对中产来说不算啥，就像一张“高端购物门票”一样。

一进店里，你能找到超过4000种精选商品，虽然SKU不算特别多，但每一样都是精挑细选的优品。大包装的鸡蛋只要21块钱就能买到930个，便宜得离谱；两升装牛奶才三块钱一瓶；还有瑞士卷、蛋糕这些网红零食，价钱比外面低20-30%。这些东西成了山姆的杀手锏，很多人冲着“穷鬼套餐”去，买完觉得赚到还挺划算的。在网上各种攻略也挺多，教你怎么靠月薪三千也能逛得起山姆，买冷门爆款，还能帮你回本。

到2025年，山姆在中国的门店已经开到56家，遍布25个城市，北京就有8家，排在全国第一。会员人数从以前的500万猛涨到快900万，光会员费一年就收了20多亿。销售额更是牛，2024年就冲破了1000亿大关，2025年上半年还在继续冲刺上涨。

为什么那么多人愿意掏钱？一方面，是因为山姆的供应链厉害。它依靠沃尔玛全球采购体系，规模大，压低成本，自家的品牌占了大约30%。像Member's Mark的咖啡豆、面包、零食，品质不错，价格也挺实惠。跟普通超市那上万种商品比，山姆只精选了大约4000个品类，但每一样都是走批发渠道，供应商直接供货，环节少，消费者买得更划算。

再说嘛，山姆还很会顺应线上线下结合的趋势。它的App在全国都能用，就算那地方没门店，也能当天下单，次日送达。到2024财年，线上业务已占总收入的三分之一，O2O的服务做得挺溜。香港的朋友们还会组团开大巴，直奔深圳的山姆店，买好了就直接过关回去。

代购这行也火得不行，有的人靠帮别人买山姆的东西，一个月下来能赚个十万块，瞬间变成了副业的新风口。山姆不光是卖食材，更像是在推一种生活态度。中产阶级去山姆买东西，拍个照发朋友圈，秀秀瑞士卷或者蛋糕，感觉挺有几分优越感。有帖子说，从来没去过山姆的人还被同事笑成穷酸，虽然听着有点装，但实际上也反映出这个品牌的定位走得挺准。

现在中国人的消费方式变了不少，过去大家对会员制挺抵触的，感觉不办卡就没必要进去，像是挺排斥的。可现在呢，觉得不办会员卡就像错过了一堆好东西似的，总在心里打鼓，觉得自己有可能会遗漏什么。

如今市场竞争变得更加激烈，京东、盒马、永辉这些企业都纷纷推出了类似会员店的模式，跟山姆学习经营之道。不过，山姆依旧稳稳占据着行业的领先地位，主要原因在于它起步早，供应链又特别扎实。

到了2025年7月，山姆把一些热卖商品收了下来，引起不少消费者的不满，有人说这是信任出问题了。比如巧克力派事件，大家觉得高端说法没兑现，反倒开始抱怨会员费不值。再加上价格大战，盒马一度把千层蛋糕的价格从128降到79，山姆也跟着降价，但最后都把类似的商品撤下了。

从长远来看，山姆的玩法还能坚持多久？毕竟这个行业竞争相当激烈，越来越多的企业加入战局，山姆得不断推陈出新，否则难保不被甩在后头。

比如说，山姆在中国首次推出了加强自有品牌，推广更多进口鲜牛肉的冷链直销；还有就是深化O2O运营，APP上加入直播带货环节，吸引年轻一代用户。据统计，山姆会员的续费比例超过80%，说明他们的忠诚度相当高。