2021年对“松鲜鲜”的老板易子涵来说，可能是过得最不容易的一年。

她新搞的品牌好不容易站稳了脚跟，现在急着要推广，多卖点货。为了这个，她把房子卖了，凑了2000万，大部分都拿去搞直播带货了。可没想到，找的MCN机构不靠谱，货没怎么卖出去，钱也基本白花了，害得公司资金链出了问题，差点儿就关门了。

第一季度过完，公司账面上就只剩400万了，家里人都劝她算了，可她还是决定继续留在商场上拼一把。“大家对健康的需求一直都在，关键是我之前不懂怎么做生意。”

松鲜鲜是个2020年开始卖的调味料牌子，它家官网说东西都很健康，啥添加剂都没有，卖的东西有调味料、酱油、酱料这些。最火的是松茸调味料，卖了销售额的六成呢。到了2023年，松鲜鲜在抖音调味料的排名里拿了第一，天猫和京东的鸡精排名里也是第一。

在线下，品牌已经进入了超过十万家超市和零售店。易子涵表示：“从2021年开始算起，松鲜鲜的收入每年都翻了三倍多，到了2022年，它就开始一直赚钱了。”

【松茸调味料的来源】

把松茸加到调料中的想法，是易子涵小时候的经历给他的灵感。

90年代的时候，她在都江堰旁边长大，家里在风景区开了个小餐馆。她看到各种山里的美味都能变成桌上的菜，比如松茸、牛肝菌这些，就算不放什么调料，吃起来也特别鲜。

2012年，她在杭州复兴大桥旁边找了个店铺，开始卖些轻食像沙拉这样的东西。为了调味，她琢磨着用各种蘑菇粉来顶替那些添加剂，让味道更鲜美。而且，她还自己动手做了腰果酱、花生酱、红油辣子和香菇酱这些调料。

那时候微信营销正火，喜欢写作的易子涵就在朋友圈给餐厅打广告，还分享自己对健康吃饭的看法，吸引了不少想法一样的朋友。但可惜的是，餐厅只开了一年就关门了。她觉得，主要还是因为那时候大家对健康吃的观念还不深，再加上房租太贵，经营上也有点问题，最后就没赚到啥钱。

2015年的时候，她另外弄了个公众号，名字叫“学做素食”，想着通过这个实用的名字能拉到更多喜欢素食的粉丝。同时呢，她还和工厂联手做起了调味料，不仅有火锅底料，还有各种酱料，都放在公众号里卖，结果挺受欢迎的。

在接下来的五年里，我们通过私域运营聚集了三十多万粉丝，这些人后来就成了松鲜鲜初创时的核心支持者。

转为制作松茸调味料，既是因为当前的情况需要，也是因为碰上了好机会。

她重新审视了所有产品类别，想找出一款值得全力投入的单品。那时候，她决定放弃年销售额高达3000万的黑芝麻丸，“因为觉得滋补品市场的成长空间有限”。最后，她从众多产品中挑中了用来提味的松茸鲜，这款日常调味品的月回购率能达到20%。

好多家庭不吃鸡精和味精，但并不意味着他们就不需要让食物更鲜美。那时候市场上还没啥特别好的产品，这就给了松茸鲜一个出头的机会。

2020年，易子涵带着他的团队搬到了杭州，招揽了一批擅长电商运营和品牌打造的专家。他还投入100万资金，给松茸鲜换上了一套全新的包装形象，并且给品牌起了个新名字，叫做“松鲜鲜”。

为了拓宽销售渠道，易子涵找了好几个网红营销公司一起搞直播卖货。为了保险，她没选那种要先付钱还得给提成的方式，而是跟公司商量好，先交一笔钱，要是销量不达标，就能拿回一部分钱。

但这些地方大多都没按约定办事，钱也不退，虽然最后打官司赢了，但还是一毛钱都没拿到。”易子涵叹了口气说。于是就有了故事开头的那一幕。

那时候直播特别火，易子涵对自己的产品很有把握，觉得主播和网红们肯定会喜欢。于是，她没找那些不靠谱的中介MCN，而是亲自去拜访那些达人，直接和他们谈只拿佣金的合作。经过一年的打拼，她的抖音月销售额从两三万涨到了二十万。更厉害的是，从二十万到两千万，只用了短短六个月。

在这段时间里，松鲜鲜不仅在天猫、抖音、拼多多等电商平台站稳了脚跟，还开拓了线下销售路径。现在，他们大约8亿的收入里，有四成是线下卖出的，快六成是通过线上平台获得的，另外还有一丁点来自自己的私域渠道。

【找准赛道成为品类开创者】

《天下网商》总结了松鲜鲜快速走红的几个关键因素：

“松鲜鲜”这个牌子，以前叫“清心湖”，但跟产品特点不太搭边。现在的新名字，一听就和松茸有关，还能让人想到松茸那种天然的鲜美味道，给顾客留下“鲜”的美好印象。无论是品牌名还是包装上的松茸图案，都成了这个牌子的标志。

2.创造新类型产品，通过主打产品的营销策略，让“这个类型就等于这个品牌”。

瞅准市场空缺，在大品牌林立的领域里创造新品类，靠着特别的食材和配方来比拼，让松茸调味料这款产品大火，接着又围绕松茸不断推出新品，打造出一系列产品。艾媒咨询的数据显示，松鲜鲜的松茸调味料在这细分市场上，从2020年到2023年，已经连续4年销量全国领先。

3.一开始只做私域，后来慢慢发展，把所有渠道都包括了进去。

到现在为止，松鲜鲜已经有了快一百万的忠实粉丝，主要通过微信这些私人平台来卖东西，而且大家回头再买的比例高达300%。同时，因为日常调味品是大家必不可少的，加上大家的购物习惯，松鲜鲜特别看重线下超市这个销售点，现在已经成功进驻了十万家零售店。

4.要加强团队建设，像财务专家那样精打细算，控制好成本和提升工作效率。

易子涵说松鲜鲜是一家搞互联网的公司，他们不光有研究产品和管供应链的人，还有管销售渠道、售后服务的，也有做直播的，品牌和市场的专家也都在。就连拍电视广告的活儿，他们也是自己团队一手包办的。

根据红餐产业研究院的信息，到2024年，餐饮调味料的市场大小预计会超过6500亿。这里面，像盐、酱油这些基本的调料占了大约62%，而蚝油、卤料等那些混合调料则占了32%。

松茸调味料因松鲜鲜而大火，引得竞争愈发白热化。像海天、太太乐、千禾味业、恒顺这些行业大佬，都忙着挤进健康调味品的市场，还有好多小牌子也推出了类似的产品。这些新情况既给松鲜鲜带来了不小的挑战，也激发了它的新活力。

易子涵觉得，关键是要把自个儿的事儿做好，不断提升产品的品质，让品牌更深入人心。“说到底，品牌和那份初心，才是咱们最硬的底牌。”

以下是《天下网商》采访松鲜鲜创始人易子涵的内容摘要，部分内容有所省略：

【在微信流量红利期积攒“种子用户”】

《天下网商》问：你最初是从开餐馆起家的，后来才转到做调味料，这有点像机缘巧合，并不是一开始就铁了心要往哪个方向创业吧？

易子涵说：真的不一样，我创业的初衷和别人大相径庭。一般人创业嘛，都是先找个方向，做做市场调研，觉得可行就一头扎进去。我呢，就想传播健康理念，特别是现在大家人均GDP都破一万美金了，这愿望挺实在的。你想啊，中国有3亿多高血压的，1亿多糖尿病的，还有好几亿的胖子和痛风患者呢。咱们追求的不该只是活得久，而是要健健康康地老去。

《天下网商》问：为啥你们一开始会选择用微信来推广，还在网上搭起了销售平台呢？

易子涵说，回头想想那次失败，主要是房租和人工开销太大。那该怎么解决呢？房租嘛，找个不用付房租的地儿不就结了；人工这块，我也不用雇太多人来招待客人。这两块开支省下来，成本就能降不少。

我和我先生在微信上用有赞开了个小店，那时候它还叫口袋通呢。我们卖的是自家做的、没加添加剂的火锅底料、果蔬调味粉这些。做着做着，发现这行真挺行的，才三个月就挣了十万块。开餐馆那会儿，我的微信上就攒了两万多的老朋友。到了2012年那会儿，啥群啊运营啊都不用搞，只要在朋友圈发一句这产品多好，再附上几张美食照片，东西就能卖出去。这两万朋友里，一半儿都会买，转化率高达一半，简直不可思议。

《天下网商》问：那时候，你们是不是自己管供应链的呀？

易子涵说：“二零一四年，我们试着开了家工厂，但我很快就发现，管理工厂真不是我的强项。工厂里的事儿太多了，我又不懂怎么安排，所以就把工厂关了。后来，我就改成了入股，跟工厂一起合作。”

我文案和销售都挺在行，研发也是一把好手。松鲜鲜现在的所有产品，都是按我的研发想法来的。咱们公司有十几个产品经理，二十多位研发人员，但产品的设计点子，都是源于我对用户需求的琢磨。我们围着用户需求转，不追着市场上的热门货跑。热门产品，人家都做过了，你再跟着做，不就成了跟屁虫嘛。

《天下网商》问：微信那时候流量大，粉丝又多，你没想过当个卖东西的网红吗？比如说多接点品牌广告啥的。

易子涵说：那时候，我压根儿没想过要推销其他品牌（产品）。其实，不少品牌都找过我们合作，有的甚至还直接给钱让我们写文章，刚开始的时候，发一篇就能给十万。但我都一一回绝了。为啥呢？因为我觉得这样做会损害我们公众号的形象。要是啥货都推销，产品质量不过关，或者不合用户的意，那大家对我们的信任可就全没了。信任一旦失去，啥都没了。对我而言，用户的信任比眼前的收入重要多了。

【最大的触动是学会了选择赛道】

《天下网商》问：2020年时，你在微信上已经有了稳定的赚钱路子，也有了忠实的粉丝群，咋还想着搞个新牌子松鲜鲜呢？

当年我们的销售额做到3000万时，不仅卖调味品，还尝试做些滋补品，像那种经过九蒸九晒的芝麻丸。但我看有个做芝麻丸的领头羊，年销售额都上亿了，整个芝麻丸市场加起来也就两三个亿，感觉这行天花板太低，没啥搞头了。于是我又回头专心做调味品，毕竟这行的大佬们年销售额能达到两百多亿，市值高峰时有七千多亿，整个市场有五六千亿的盘子。这么一对比，调味品这行真是潜力无限，所以我就下定决心，继续深耕调味品了。

那时候，商学院的一位老师帮我们做了个决定。他查看了天猫后台的所有商品，注意到松茸鲜蔬粉（也就是松茸调味料的前身）已经卖了一年多。他看到这款产品的月自然回购率是25%，然后说了句话，我到现在都记得清清楚楚：“要是你把这东西摆到路边免费送，五个人里头能有一个回头再来买，你这生意就算是稳了。”

挑个合适的行业方向，然后翻翻上市公司的财务报表啥的，来研究下调味品这行。我注意到，虽然不少人不吃鸡精，但他们肯定想吃更美味的菜肴，可就是没有既健康又能提味的调味品来满足他们。这不，我就瞅准了这个空缺。

《天下网商》问：选了方向后，你们接着都做了啥？

易子涵说，他们现在一门心思全扑在松茸调味料上。接着就是给产品起个响当当的名字，找个合适的市场位置。我为了弄清楚定位这回事，把相关的资料看了上百遍，毕竟请不起特劳特或里斯这样的大师。所以我就自己上网找书看、找视频学，还听各种课程，一点点摸索。之后，我又找了好几家设计公司来优化包装。最开始我们叫“清心湖”，包装也挺土的。后来改成“松鲜鲜”，换了四家设计公司，花了100多万，直到2021年底，包装的事儿才算尘埃落定。

我们品牌主打的就是让人吃得放心，也就是追求健康调味。接下来，得琢磨琢磨怎么推广它。老一套的电商平台没啥展示机会，好在抖音和小红书能帮我们露露脸。

2021年我尝试做抖音，当时觉得挺容易的。我们就找了一些网红管理公司合作，给了他们十万块，他们承诺能卖三十万，还说会签合同保证。我心想，只要多找几家这样的公司签约，销售目标肯定能达成。但结果呢，有的公司只帮我们卖了几千块，有的甚至一件都没卖出去。我去找他们退钱，他们就是不退，打官司也全输了，最后这些公司直接倒闭了。那一年，这样的坑货公司特别多，我们就碰到了好几个。再加上我们为了扩大业务，花了好多钱在设计、租房、发工资，还有其他各种杂七杂八的开销上，总之，那两千万基本都打水漂了。

所以在2021年年初被骗后，从第二季度起我就着手学习怎么在抖音上做推广。一直到2022年5月，我的抖音店铺才终于有了20万的月销售额。很多人做不到这样不断尝试和改进，更别说坚持这么久了。虽然看起来也就一年多，但那段时间我每天都要熬上十多个小时，一点进展都没有，还得不断往里砸钱。

《天下网商》问：你主要忙的是哪方面的工作呢？从那以后，你一直在努力跟各种达人合作，还有干其他什么事情吗？

易子涵说：我通常有个习惯，就是一段时间内专心攻克一件事。比如说，2021年上半年，我一门心思学“定位”，下半年到第二年上半年，我又全力投入抖音，等抖音这块儿搞定了，我就放手让团队自己干。可后来我发现，随着人越来越多，组织问题变得特别关键。要是组织不力，团队就散了架。我就开始琢磨，组织力到底是个啥玩意儿？到处翻资料，学怎么让团队更团结，怎么定考核、发工资、搞激励这些。之后，我就把我学到的这些一点点教给小伙伴们。作为创始人，我得从头开始建起，公司哪儿最弱，我就往哪儿使劲儿。

【爆品到达天花板后铺设第二增长曲线】

《天下网商》问：你们现在是怎么规划产品的呀？

易子涵说，之前抖音上火得一塌糊涂的就是那款松茸调味粉，它占了销售额的大头，差不多有60%呢。我们一直走的都是主打明星产品的路子。要是啥都想卖，消费者根本记不住。你有上百种产品，跟没有一样，今天人家可能买你的东西，明天就不买了。但要是有一个产品能让中国消费者都记住，那这个品牌就站稳脚跟了。最开始得有个爆款作为第一增长点，等它发展到头了，再开始发展第二条路。就像我们今年才开始推酱油，这酱油现在开始飞快地往上涨销量了。

《网商天下》说，松茸调味品是发现了一个新需求，因为大家不想吃味精，可又没啥好的替代品。不过呢，酱油这种常用的调料，市面上已经有好多大家喜欢的牌子了。那松鲜鲜要怎么才能在这么多大牌子里闯出一片天呢？

易子涵说，就拿买东西来说吧，好比在高端货市场，爱马仕、LV这些牌子都有它们固定的有钱顾客。那在衣服这块儿，喜欢始祖鸟的、耐克的、安踏的，通常也不是一路人。这就让人纳闷了，为啥调料这行当就没这样的分层呢？别的领域都行，咱们这行也肯定能分出来。

在调味品这行里，情况有点特别。不少朋友就算手头不宽裕，但只要关心健康，还是偏爱松鲜鲜。调味品跟衣服不同，也不同于人均上千的大餐，花十几块买的调味品能用上一个月。这么一盘算，其实多花不了几个钱。

《网商天下》问：现在买东西的人都很在意成分，会仔细瞧你产品里松茸到底有多少，你怕大家嫌你东西卖得贵吗？

易子涵说：“坦白讲，咱们松茸粉其实放得挺少的。不过，我可以多放点，然后卖你100块一瓶，怎么样？咱们可不是靠松茸来忽悠人的牌子，我们是推广健康的。放多少松茸，主要还是得让味道刚刚好才行。”

松茸里有些氨基酸，让味道特别鲜美。不过，像罗汉果粉、酵母提取物、玉米浆粉，还有黄豆这些，它们也都有氨基酸，还能帮忙调出甜咸适中的味道。这些配料加在一起，让你吃的时候感觉味道特别丰富，特别鲜美。其实，松茸不是用得越多越好，而是要用最少的松茸，做出最美味的味道，价格还得实惠，让大家都能吃得起。

不过说到价格，不光是松茸贵，其他食材也不便宜。像罗汉果，一公斤要两百多块，玉米浆粉也快上百元一公斤了。为啥选这些食材呢？因为现在大家都要减钠，我们用的这些天然提鲜的东西，不会像味精那些化学添加剂一样藏着很多钠，它们只负责让食物鲜美，不含钠。毕竟现在很多人钠吃太多了，我们产品的核心就是健康嘛。

《天下网商》问：现在市场上，你是更怕那些乱搞的小牌子松茸鲜来捣乱，还是怕大公司也来掺一脚这个领域呢？

易子涵说：没啥好担心的。要是那些大公司都开始做健康调味品，咱们吃的东西就更健康了。我觉得咱们中国人得一块儿加油，把食品安全的标准往上提一提。我可能算是先走一步的，后面还有好多人会跟上，咱们一块给国人提供更健康的东西，这才最关键。

那些差劲的企业，迟早会被市场甩掉。我见多了模仿我们的，但往往撑不过两年。它们在卖货本事、团队配合、货物供应上都比不上我们，我们可是领先好多了。

【创始人IP这件事对品牌风险极高】

《天下网商》问：你们的品牌在网上、实体店还有自己的客户群里都有销售，那到底哪个地方最赚钱呢？

易子涵说：我在抖音上花了营销钱，主要是想利用抖音来增加曝光。当然，曝光这块儿是不赚钱的，真正能带来利润的还是天猫、京东这些电商平台，还有线下的店铺。以前呢，因为咱们牌子不够响，进场费又高，愿意接纳我们的商家少得很。但到了2023年，情况就大不一样了，抖音上的曝光多了，进场费也跟着降了下来，有的渠道甚至还拿我们当引流产品，真是跟以前完全反过来了。

《天下网商》问：在营销这块儿，除了抖音，你们还在别的平台上花钱打广告了吗？

易子涵说：小红书这事儿咱们得搞起来。咱们手头的营销预算真的不多，主要是因为产品原材料太贵，而价格又不能涨得离谱，不然顾客该不买了。

我们用的原材料不便宜，而且要求还特别严，像是要确保所有材料都没有农药残留，还得是非转基因的。这样一来，我们产品的利润其实挺薄的。再算上跟网红合作、广告推广，还有员工的薪水这些开销，真正赚到手的钱就没多少了。要是再从这点儿利润里挤出钱来做品牌宣传或者营销，那肯定会亏本的。

而且我们没拉到投资，所以在宣传上没法大手大脚。除了维护品牌形象的基本开销，我们还得守住公司的钱袋子，特别是要建好供应链。现在虽然主打产品有自家的工厂生产，但还有些产品是找代工的。为了确保代工的产品质量和标准达标，我们得自己买原材料和包装材料，代工厂就负责加工，我们有专门的质检人员盯着呢。

《天下网商》问：你们现在的团队结构有啥特别之处呢？

易子涵说：我们中台团队人数真不少，就拿财务来说，有二三十号人呢，他们每周都得仔细算账，确保预算和决算能对上，毕竟每个部门的开销都得明明白白。我们是根据销售目标来推算的，比如说这个月要冲5000万的业绩，那销售额和净利率的误差基本不会超过5%，相当精确。这样我们就能知道该备多少货了。而且啊，我们给经销商的货都是新鲜出炉的，生产完做个质检，十几天就送到他们手上了。我们在管理成品这块儿做得挺到位，滞销货几乎没有。

《天下网商》问：你是靠微信内容起家的创业者，在打造个人品牌和运营粉丝方面挺有一套。现在很多老板都在搞个人IP，你咋没跟风呢？

易子涵说：我对创始人个人品牌这事有点纠结，所以迟迟没动手。我盼着咱们的品牌能凭产品本身和它的理念站稳脚跟，而不是靠我这个创始人的形象和表现来拉票。一个能长盛不衰、红上一百年的牌子，靠的肯定是过硬的产品和质量，不是靠网红那套。

成为网红就意味着你的私生活会被大家广泛关注，要是网红做了啥让大家不满意的事，对背后的企业或品牌来说，那可就太冒险了。虽说打造一个IP确实能帮企业迅速引来关注和流量，但我个人还是更喜欢保持低调，不张扬，毕竟人一红，很容易就飘飘然了。

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